Przyglądam się czasem – nie bez podziwu – jak dzięki specom od reklamy spełniają się marzenia ludzkości o perpetuum mobile. Na naszych oczach kręci się oto reklamowe koło fortuny (tej rosnącej na kontach producentów tego czy owego). Trik jest banalnie prosty – reklamują nam coś jako super uniwersalne – dwa, trzy, a nawet siedem, czy wręcz dwanaście (patrz – tabletki do zmywarek) w jednym, po to, by w momencie, kiedy wzrost sprzedaży lekko wyhamuje, „stworzyć” nowy produkt, który jest „specjalnie do”. Specjalnie do naczyń średnio zabrudzonych, do srebrnych łyżeczek, do naczyń po daniach kuchni włoskiej… Możliwości są niewyczerpane. A po pewnym czasie koło robi pełen obrót i znowu możemy się zachwycać prostotą nowatorskiego pomysłu na kolejne rozwiązanie uniwersalne.
Dbałość o urodę czy zdrowie, zmywanie, pranie, sprzątanie, ewentualnie inne „niewidzialne” prace (takie, które widać tylko wtedy, kiedy się ich nie wykona). Zatroskana pani (zawsze pani) wyrzuca z politowaniem garść czy stos (w zależności od przedmiotu reklamy) zbędnych produktów „specjalnie do” do kosza i, nagle się rozpromieniając, wyciąga zza pleców czy z własnej szafki (?) wspaniały produkt „wszystko w jednym”. Często w podjęciu decyzji pomaga jej lepiej zorientowany pan, który z niewyjaśnionych, choć nigdy podejrzanych, przyczyn akurat znalazł się w jej kuchni czy łazience. Nie ma obaw, że koło skończy teraz swój bieg. Następnym razem dobrze zorientowany pan przyniesie np. jakąś super wyspecjalizowaną pastę do krzywych górnych siekaczy i sprawa nabierze znów prędkości. Perpetuum mobile.
Kluczowy jest entuzjazm w prezentowaniu „nowości”. Nad sprzecznością przekazu nikt się zastanawia. Mimo że różne produkty czy branże są w danym czasie w różnych fazach tego cyklu, zatem, przyłapani w przerwie filmu, dowiemy się ciurkiem, bez oddechu i chwili na refleksję, że dobrze jest kupić jeden produkt, który pasuje do wszystkiego, i że najlepiej do wszystkiego mieć specjalne produkty.
W zasadzie obu tym podejściom trudno odmówić sensu. Wg mądrości ludowej, „jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”, z drugiej strony przekonująco brzmi argument, że po co szafka zawalona chemią, kiedy jeden psikacz może nam wyczyścić sedes, kuchenkę, podłogę, zmywarkę, meble, lustra, okna i jeszcze zapewnić zapach jak profesjonalny odświeżacz powietrza. A że w całkowitym zdurnieniu od tego nadmiaru argumentów kupimy i wszystkie te „specjalnie do”, i na dodatek „wszystko w jednym”, to już przecież nasza decyzja, widocznie nas na to stać…
Tak więc kręci się koło fortuny (tej w czyjejś kieszeni), robiąc nam fachowo wodę z mózgu. Aż dziw, że po ten cudowny wynalazek nie sięgnęli politycy. A nie… zaraz. Nie tylko sięgnęli, ale też zaadaptowali twórczo na swoje potrzeby, a naszą zgubę. Dlatego trudno pomysł od razu rozpoznać.
A opiera się on – tak jak i w reklamie – na pokazywanie starego jako nowe i uruchamianiu nowych uczuć w starych sprawach, uczuć, które będą w nieskończoność napędzać koło – ku korzyści napędzającego. Niestety, o ile w reklamie sięga się głównie po uczucia z gatunku pozytywnych – zachwyt nad nowością, entuzjazm, tęsknota do posiadania, wszystko, co w skrócie moglibyśmy nazwać „ach!”, o tyle w polityce niewątpliwie najskuteczniejsze (przynajmniej doraźnie) jest granie na uczuciach negatywnych, tych, które w skrócie moglibyśmy nazwać (gdyby nie powstrzymywało nas dobre wychowanie) – „k…!”. Że oni mają, a my nie, bo nam zabierają (zabrali albo dopiero zabiorą), że oni są inni, gorsi – i dlatego dzieje im się lepiej niż nam, chociaż przecież my jesteśmy ci lepsi, i że – najogólniej rzecz ujmując – trzeba to ukrócić. K…!
To właściwie bardzo proste, jeśli się nie ma głupich skrupułów, trzeba tylko dbać o temperaturę uczuć, które się wykorzystuje. Czyli wyciągać co jakiś czas zza pleców z oburzeniem jakiś nowy-stary produkt, i gotowe. Koło się kręci. Chociaż, przykra rzecz, nie do końca wiadomo, gdzie kręcąc się, skręci…
Takie oto myśli przyszły mi do głowy, kiedy usiadłam przed telewizorem po powrocie spod sejmu – z protestu wieszaków.
